CRM-маркетинг — это прямая коммуникация с клиентом, основанная на знаниях о нем. Сегментирование клиентов, разделение их по поведенческим, гендерным и территориальным признакам позволяет максимально персонифицировать предложение. Уникальное предложение для каждого клиента, опирающееся на знания о его поведении на сайте, о прошлых покупках и предпочтениях, увеличивает конверсию и повышает лояльность.
Что я предлалаю
Я проанализирую данные о ваших клиентах, настрою отслеживание их поведения, бережно и скрупулезно сформирую интерес клиента в соответствии с маркетинговым сценарием. Помните, что услуга CRM-маркетинга более актуальна для зрелого бизнеса
Как это поможет вашей компании?
Если вы хотите воспользоваться услугой CRM маркетинга, заполните, пожалуйста, формуСтек технологий CRM-маркетинга
Примеры CRM-маркетинга
6 сфер, в которых CRM-маркетинг наиболее эффективен
Оптовая торговля
В оптовой торговле высокий LTV из-за регулярных продаж одному и тому же клиенту. Клиентская база ограничена, она исчисляется несколькими тысячами клиентов, не миллионами. Это дает возможность сравнительно легко собрать эту базу и сегментировать силами собственного отдела продаж или службами колл-центра.
Гостиничный бизнес
Можно создавать события для кросс- и допродаж и экономить 20% на оплате брони на букинге. Подходит гостиницам, которые выстраивают долгосрочные отношения с клиентами.
Доставка еды, воды и т.д.
Привлечение клиента обходится компании дорого и почти никогда не окупается с первой покупки. Без CRM-маркетинга будет туго.
В2В-компании
Перед компаниями, оказывающими профессиональные услуги в b2b, – IT-интеграторы, маркетинговые и рекламные агентства, консалтинг – стоит проблема высокого чека и доверия, поэтому цикл принятия решения о покупке долгий. Важно строить систему утепления клиентов.
Медицина
Человек после 35 должен пользоваться медицинскими услугами как минимум один раз в год. Даже одно такое посещение дает клинике достаточно персонализированной информации, чтобы сделать нужное и правильное предложение для повторного посещения.
Автомобильный бизнес
Цикл покупки повторяется в 3-5 лет, есть возможность допродажи родственникам клиента или последующей продажи авто более высокого класса.
План поэтапного внедрения CRM-маркетинга
Приводим в порядок клиентскую базу
Главный принцип – единообразие. Неважно, где на этом этапе находится ваша база – уже в CRM или еще в таблице Excel, приведите информацию по клиентам в единый вид. Вносим обязательные данные:
- Фамилия, имя, отчество (именно в таком порядке).
- Компания, которую представляет клиент (если это корпоративные клиенты).
- Телефон.
- Почта.
- Продажи.
- Прибыль по клиенту.
Данных может быть больше, в зависимости от типа бизнеса.
Сегментируем базу
- По сумме сделки.
- По продаваемому продукту или группе продуктов.
- По статусу клиента (выгодность клиента для бизнеса).
- По степени готовности к первой покупке (горячие, теплые, холодные).
- По активности клиентов (покупают сейчас, покупали, но сейчас не покупают, обратились, но не купили, потенциальные клиенты).
Подходов к сегментированию намного больше, включая творческие. Я показал стандартные. На этом уровне нужно задуматься о софте. Трудно правильно сегментировать аудиторию в обычной таблице. Подробнее об этом я напишу ниже.
Разработка стратегии
План действий и канал коммуникации по каждому сегменту индивидуальный, в зависимости от специфики бизнеса. Клиентам, которых нужно «разогревать», можно доставлять сообщения через таргетированную рекламу в соцсетях, а лояльным клиентам, знакомым с бизнесом, делать звонки. Иными словами, нужен сценарий повторного взаимодействия с клиентом из каждого сегмента после обращения в компанию, совершения покупки и так далее.
Приведу пример. Возьмем сегментирование по типу товаров или услуг. У нас есть сегмент – покупатели услуги «Внедрение коробочного «Битрикс24». Задача – настроить конкретный бизнес-процесс по этому сегменту. Через месяц для менеджера по продажам должна автоматически создаваться задача: предложить клиентам этого сегмента модуль оценки эффективности рекламы и PR (ОЭРП).
Возьмем другой сегмент – клиенты, которые купили лицензию «Битрикс24». Через 11 месяцев и 2 дня на уровне задачи для специалиста по продажам должно создаться предложение о продлении лицензии.
Для улучшения текущей стратегии лучше всего работает эксперимент. Например, берем модуль оценки эффективности рекламы и PR (ОЭРП), который нужно продать целевой аудитории. Мы решили провести эксперимент по «утеплению» клиентов через вебинар. Цель – продать сегменту спящих клиентов модуль ОЭРП. Мы точно знаем, что у них уже есть «Битрикс24», но ничего другого они уже давно не покупали.
Устраиваем вебинар, рассказываем об особенностях внедрения CRM и дополнительных инструментах работы с клиентской базой. Аудиторию сразу разделим на тех, кто зарегистрировался и пришел на вебинар, и тех, кто зарегистрировался, но не пришел.
После вебинара догоняем ретаргетингом Google или «Яндекса» тех, кто зарегистрировался, но не пришел. Показываем им тематические кейсы из блога, потом еще одну статью из блога и так не меньше восьми раз. Через два месяца менеджер позвонит и предложит услугу. Из аудитории, которая пришла, часть купит услугу сразу после вебинара, с остальными мы также будем работать, вовлекая их в воронку продаж.
Софт позволяет автоматизировать весь процесс и иметь точные данные – кто на каком этапе воронки находится, кому и когда показывать рекламные сообщения, какие именно сообщения нужно показывать…
Выбираем софт
Выбор платформы также завязан на потребностях конкретного бизнеса. Моя компания предлагает услуги CRM-маркетинга, поэтому мы протестировали не одну и не две платформы. В итоге остановились на «Битрикс24», но пока тестировали, выделили топ-5 платформ. Каждую из них объединяет то, что они русскоязычные и хорошо интегрируются с сервисами «Яндекса» и Google.
| Плюсы | Минусы |
| «Битрикс24» | |
1. Все инструменты для CRM-маркетинга в одном интерфейсе – не нужно платить за дополнительные сервисы, за их интеграцию с платформой и за техническую поддержку этих интеграций. 2. Есть коробочная версия, которую можно дорабатывать и интегрировать с другими сервисами. Для среднего и продвинутого уровня СRМ-маркетинга важно наличие коробочной версии, так как по мере роста компании ресурсы облачных платформ становятся ограниченными по функционалу и дорогими. 3. Удобная система тарификации. В «Битрикс24» вы платите за компанию, а не за каждого пользователя, что в 90% случаев обходится дешевле. | 1. Несовершенство инструментов по сравнению с узкоспециализированными продуктами. Например, чат «Битрикс24» уступает чату «Живосайт», система почтовой рассылки уступает «Юнисендеру» и так далее. 2. Отсутствие встроенного инструментария для оценки рекламной эффективности. Это решается либо интеграцией со сторонним сервисом, либо установкой специального модуля. |
| LPTracker | |
1. Рабочая CRM. 2. Рабочий конструктор лендингов. 3. Внутренний чат. 4. IP-телефония. 5. Обратный звонок. 6. E-mail и смс-рассылка. 7. Базовая аналитика рекламы. 8. Доступная цена. | 1. Нет коробочной версии. 2. Сегментирование в CRM уступает amoCRM, 1C и Битрикс24. 3. Нет связки с деньгами из 1С. 4. В облаке встречается много ошибок в работе. |
| amoCRM + интеграции | |
| 1. Дружелюбный интерфейс, заточенный под продажи и работу с клиентами. | 1. Интеграции и их поддержка. С платформой нужно будет интегрировать как минимум конструктор лендингов, IP-телефонию, сервис почтовой и смс-рассылки и онлайн-чат, рекламную аналитику. Обычно это затратный по времени и ресурсам процесс. 2. Слабее, чем в «Битрикс 24», реализовано сегментирование. В amoCRM сложно поддерживать большое количество сегментов. 3. Нет инструмента для оценки эффективности рекламных каналов. 4. Неудобная тарификация. Платить нужно за каждого пользователя, а не за компанию в целом. 5. Нет коробочной версии. |
| CarrotQuest + посадочные страницы | |
1. Сквозная бизнес-аналитика. 2. Встроенные инструменты CRM-маркетинга (онлайн-чат, почтовая и смс-рассылка, конструктор лендингов, телефония и так далее). | 1. Слабая CRM. 2. Тарификация зависит от посещаемости сайта. Если у вас высокий трафик, выйдет дорого. 3. Нет коробочной версии. |
| 1С + интеграции | |
| 1. Изначально реализована удобная клиентская база. Есть связь с заказами и деньгами. | 1. 1С в первую очередь учетная программа, поэтому все дополнительные функции, связанные с CRM, здесь реализованы слабо. Все дополнительные инструменты CRM-маркетинга нужно интегрировать и поддерживать их работу. |
Выбирая платформу, помните об оптимальном наборе инструментов для настройки CRM-маркетинга:
- Привязка рекламных инструментов к клиентской базе.
- Возможность гибкого сегментирования.
- Возможность интеграции или встроенные в платформу конструктор лендингов, IP-телефония, сервис почтовой и смс-рассылки, онлайн-чат и так далее.
- Система отчетности и анализа.
- Проактивная система уведомлений и создания дел, то есть, возможность настроить автоматические бизнес-процессы, чтобы было легче управлять большой клиентской базой.
- Наличие коробочной версии платформы.
Контроль и развитие текущей базы
Контроль делится на внешний и внутренний.
| Внутренний | Внешний |
1. Создаем рабочую группу с одним и только одним ответственным (лучше, чтобы это был руководитель отдела продаж). В группу входят генеральный директор, руководитель отдела продаж (коммерческий директор), финансист, ответственный за CRM (технический специалист), внешний специалист по CRM-маркетингу. 2. Расписываем роли каждого участника группы. 3. Планируем задачи на ближайший месяц и анализируем работу за прошлый месяц. Каждый месяц руководитель группы отчитывается о работе руководителю и команде внедрения: что было запланировано, что получилось, что не получилось, какие проблемы возникли и что сделали для их решения. | Аудит со стороны агентства, которое специализируется на CRM-маркетинге. Внешний аудит полезен по двум причинам: 1. Если ответственный за внедрение по каким-либо причинам искажает или скрывает информацию, это сразу вылезет наружу. 2. У сторонней компании больше опыта и она может предложить экспертизу в области CRM-маркетинга. |
Тут самое время поставить точку. Вернее троеточие. Возможностей CRM по работе с клиентской базой больше. Я намеренно ничего не писал про ее расширение. Этапы внедрения могут быть дополнены и расширены за счет постоянных улучшений, тонких настроек и т.д. Цель статьи – дать общую картину: объяснить, что, как, зачем и какими силами. Дополню или расширю любой из пунктов, если увижу запрос в комментариях. Мой главный тезис: при существующей стоимости контекстной рекламы привлечение клиентов под разовую сделку как минимум в половине случаев убыточно. Выживают и процветают те компании, которые сумели наладить и автоматизировать процесс работы с собственной клиентской базой и, минимизируя расходы на прямую рекламу и подогрев клиентов, выстраивают с покупателями долгосрочные отношения. Критически важно, чтобы этот процесс не был замкнут на одном менеджере или продавце.